迪阿股份及新兴珠宝品牌专家会纪要
夜长梦山
2021-12-21 10:48:43
Q1：作为新兴品牌代表，迪阿的营销手段非常有噱头，其营销亮点的来源何处？
A：男士一生只能定制一枚实际来源于创始人夫妻的故事。创始人中的女生情感细腻，在大学期间经常听见周围的人探讨离离合合的情感话题，虽然她个人情感较为稳定幸福，但依然受触动很大，她认为现在社会大家对于爱情的态度非常随意，想要做些事让爱情变得爱情美好，正好手上有一些供应链资源，希望通过钻戒去表达爱情，代表男士对女士一生只爱一个人的承诺，在情感上给女生的安全感。当然这不是一开始就用的Slogan，是围绕一系列讨论迭代后的决定。这个品牌的目的与使命是让年轻人爱情变得更美好，未来会坚持“用一生爱一个人”的理念，帮助大家有仪式感的表达这种理念和爱情观，未来还会有情侣餐厅求婚，婚礼策划等系列活动，我们都会去做，去践行一生只爱一人的理念，钻石只是我们理念的一个载体。
Q2：迪阿股份 与其他珠宝公司最大的区别是什么？
A：第一，商业模式上有极大区别。周大福 (13.400, -0.340, -2.47%)、周生生 (10.220, -0.080, -0.78%)、周六福都是渠道销售品牌，但DR是定制模式，先把客户的钱收进来，再给供应商下单，定制相应的商品,加工,再去交付。这一模式减少了库存风险以及解决了珠宝行业现金流非常差的问题，体现在财务上来看就是账上有20亿的现金流。
第二，品牌的打法上也有不同。像传统珠宝品牌我们更多认为是渠道品牌，而我们的势能型品牌打法就是如何让消费者品牌及其背后的价值观产生认同和向往，从而占领消费者心智，让他从源头上对品牌产生需求，而不是像传统品牌一样看到后才对东西产生兴趣。我们会在营销端跟品牌端投入极多资源去抢占消费者心智。传统品牌通过门店曝光，让消费者认知更强从而产生兴趣，对消费者购买认知的基本驱动因素两者是完全不一样。周大福的资源大部分在线下门店投入做深挖，而DR所有资源在做品牌的强化，在营销端投入非常多资源让消费者对其产生认知。因此DR会特意对门店和商品做出管控，营造一定的稀缺感和高级感，近几年处于快速增长及收割期所以这部分做的比较不好，我们未来会在这部分控制。
Q3：终端门店运作上与其他公司有区别吗？
A：第一，因为我们轻资产运作、品牌运营的经营模式，因此在门店投入上不会有很多，比如说我们的从装修投入来看，我们开一个店的装修成本在4000+左右一平方，而其他珠宝品牌会到6000-8000甚至20000-30000之间。第二，在整个的服务上有截然不同的体验，进入DR的门店，我们的导购不会告诉你我们的商品参数及优越性，会问你了不了解这个品牌以及你们的爱情经历，怎么才能帮助你更好的表达爱意，而不是传统珠宝品牌那样为你介绍参数和预算。第三，整个购买过程也有别于传统，购买过程需要提供身份证绑定双方真爱关系，要签订购买的协议，买了之后也会有很多求婚拍照的附带服务，整个销售过程在仪式感与体验感上差异是非常大的。总结起来这三个点，第一个就是大家对于门店的一个基本的投入，其实是不一样的，我们更多聚焦在服务，而不是在外在的一些东西，外在的一些这种物料陈列等等一系列，第二的话，我们的整个的销售的逻辑不一样，我们销售爱情而不是销售商品，第三的话刚才讲的，我们其实是希望强化每一个环节的仪式感，而不是商品销售的体验。
Q4：最近有很多新闻在说，DR男士一生仅能定制一枚，500块钱可以定制第二枚，还有新闻在说关于要绑定身份证所以涉及信息安全的问题，您如何看待？
A：求婚钻戒只能购买一枚，但是可以购买相应的礼物，500块钱可以消除记录是假的，应该是竞争对手去找出来的一个基本概念，我们内部系统不存在这种功能。另外我们对于身份证信息是绝对保密的，包括我们内部的人员中间的一些位数，而且都是会隐去的，一般不会说用去用作他用或者用作营销。
Q5：我们看财务数据的话，2020年-2021年公司经营状况特别好，这个原因您内部有作讨论吗？
A：其实在证监会上市的问询函已经有过回复，为什么这两年增速迅猛？因为我们是品牌运营的公司，生意取决于消费者对我们品牌的认知度和认同度，从15年-18年，我们从10个亿水平增长到18亿开始徘徊，而在19、20年突然实现突破，实际上源于我们在传播端策略的调整，以前我们通过社交媒体做传播，更多使用平面化投放如微博 (29.670, 0.150, 0.51%)、微信、小红书等。我们的传播渠道从这些传到了抖音，快手，西瓜等一系列短视频平台，抖音的传播量一年就有100多亿，而前几年完完全全是0，去年跟今年这两年曝光量就复合增长基本都达到了150%以上。我们这些新的流量渠道，更加高效的触达了更多更年轻的消费者，让他们去认知到这样的一个品牌，从而让他们对这个品牌的一些基本的理念产生更好的一些理解。
Q6：公司看到去年收入已经非常可观，您对公司市占率是否有了解？去年结婚对数仅有800万对，长期来看结婚人数高点也许会在1000万上下徘徊，公司觉得自己的上限在哪里？未来扩张的空间在哪？
A：镶嵌类的求婚钻戒、对戒国内市场规模大概在800多亿，而我们现在的水平应该在50亿以上，这个市占率虽然不高但是在镶嵌品类已经第一。我们未来的目标是绝对第一，短期内所有资源投入和战略目标都是先达到100亿营业额，当达到100亿后如何面对结婚对数不太景气的问题呢？如何基于市场与用户最大化价值是我们最大的关注点，我们目前的产品特点是高客单价低频率，所以其实我们后面大的一个策略，就是说我们会围绕着如何最大化每一个用户的价值这件事情去做。结婚求婚是低频的，但是在情感维系上，从恋爱、求婚、结婚、婚后生活情感的维系，包括说像生日纪念日，各种情感节假日，我觉得这种一定是很高频的，这一块其实是一个非常大的试点市场空间，也是未来会去持续做探索的。
Q7：有没有同行效仿成功或没成功的案列，DR最特别的点是在哪里，他家模仿不了的因素在哪里？
A：理解这件事的基本逻辑是，DR是拥有一定定价权的，商品的定价权来自于品牌端，也就是品牌打造层面，也就是说，聊到某个品类或者某个价值观，第一个想到的是谁。DR比较好的是他是第一次提出一生爱一人的价值观，在十年的时间已经在终端市场形成忠实用户，大家从这个概念联想到的一定是DR，而市场上的类似产品如I DO其实是渠道品牌，更多聚焦垂直的求婚钻戒和对戒品类。比如520花车活动，我们会将活动做的有一定话题性和一定传播性，而I DO虽然也和我们做同样的事情，但他主要就是在花车上挂横幅，其实更多的是做渠道的逻辑，而不是做品牌的一个逻辑。所以其实在品牌这一块，我认为这起码在5年之内很难有模仿者能够去抢占他在求婚钻戒的这个领域的心智，我觉得其实是比较难的。
Q8：今年我们是卖了40万对，主要爆发是因为抖音的传播，我们已传达的人群中有多少可以变成具体的客户呢？
A：具体是数字没有，但是我们曝光量一年其实已经超130亿，触达率能够达到50%以上。
Q9：那么已经在已经触达目标消费者的情况下，未来消费者增量来自哪一块？
A：抖音快手的用户偏年轻，心智不太成熟，高端人群一般在微信和线下居多，因此求婚钻戒增量在于三点，第一通过微信渠道做深耕，第二是如何通过线下曝光触达不在抖音快手和微信的客户，我们认为其实这有点像传统珠宝的一个逻辑，要去开更多门店，找到高净值顾客所在地方，这样的话就是品牌的理念可能需要去做一些强化跟升级，比如说像这种高净值的客户，可能对于2万3万以下客单商品不太感兴趣，如何针对他们的爱好去专门去商品，怎么去强化商品力，这一点其实就是未来增长的一些基本的空间，品牌理念要强化去符合高净值人群的需求，我们内部判断最大来自线下，然后是线上的提升。
Q10：我们线下门店工作人员薪酬水平如何？
A：跟竞品相比高10%-30%，导购每月薪资。
Q11：门店面积如何？
A：第一看资源，第二看门店分类，一般是60平米到200平米之间，位置好的面积会到200-300。
Q12：面积和周大生 (17.38, -0.21, -1.19%)周大福相比如何？
A：我们一般会比他们小差不多一半以上，因为我们是单一的品类，更垂直的品类，他们是一个综合类的品类，SKU比我们高很多。
我们的门店大多是长方形正方形门店，两边摆柜，求婚庭摆在中间，面积占比的话50%-60%是摆商品，求婚庭面积不会太大，求婚庭及真爱写意墙，这两个主要是承载仪式的场景。
Q13：单店店员人数是多少呢？
A：5-12人左右。
Q14：与竞争对手店员人数差别不大吗？
A：人数不会超过我们。竞品的核心是专心打造终端门店，因此需要做更多事情如陈列、服务、卫生等，工作量比我们应该高30%。
Q15：您如何评价DR的设计？
A：DR设计分为两部分，一是自己的设计团队，二是与外面的设计团队合作，设计哪个好哪个坏很难分高下。此外行业流行趋势是没法做追踪的，一般都是盯着国内头部公司产品进行模仿或者升级。不过我们有一个基本逻辑，就是一定要有设计感，DR希望跟传统有不一样的一些点，所以不会遵循传统，比如说做一个项链，可能会把珍珠跟玫瑰的形状做一些这种设计，而不是说直接就一个吊坠放在那里，这是DR设计的一个基本逻辑，保持一定的设计感。
Q16：DR的查询系统，是所有人拿到身份证号就能查询是否买过DR了吗？
A：比较早的时候可以做查询，现在系统升级应该需要人脸认证才能查询。
Q17：可以用其他人身份证吗？
A：导购会核实是否是本人身份证。一定要确保是本人的卖货的。导购会去核对本人跟身份证的一些照片是否是一致。
Q18：如果将其他干扰项剔除，其他品牌同样克拉数、净度等各项指标情况下，我们终端售价大概差多少？
A：我们有一定定价权，价格会贵20%-40%之间。
Q19：您的产品定价特点是什么？现在低价产品占比增多，未来如果想去做大市场的话，还是会保持比竞品定价高20%-40%这样的策略吗？
A：低价数量确实占比比较高，30%-40%左右，今年销售价格段8000-40000是最多的。因为我们一生只爱一人的品牌概念希望大家重视，近期3000以下低价产品在各个渠道逐步下架，如果没有下架也在做一些新库存，我们希望是把低价核算的顾客牵引到高价格去。
Q20：这个是否跟我们销售规模的扩张的目标有冲突，会不会会降低我们的增速？
A：这个不会，因为其实在做这个决定之前，在内部做了一些测试，会流失一小部分的一个顾客，比如有个20%左右的顾客会流失，但其实大部分还是转到了相邻的价格带以及更高的一些价格带上。还有一个重点就是我们的钻戒可以升级换款，比如客户买了个5000块钱的钻戒，经济实力可能相对比较有限，整体经济条件好了一些的时候，可以去升级克拉钻，这种顾客数量很多。
Q21：公司如何看待培育钻石？
A：培育钻石确实是新兴的饰品品类，整个规模现在业内估计，大概在就两三年之内，大概是在300多亿的规模水平，但我们认为培育钻石和求婚钻戒其实并不冲突，两者是在不同场景的应用，他主要是在饰品方面做降维打击，而人造钻石诞生很晚，很难作为爱情的表达，因此求婚钻戒很难受到影响，此外，如果某个品牌做培育钻石肯定会冲击主品牌价值，他们在这方面都会比较慎重。
Q22：您刚才提到镶嵌类戒指全国800亿，口径源于何处？
A：它其实是基于我们的一个结婚的对数，以及结婚钻戒里，未来有可能的渗透率是多少。在行业测的一个数据大概是在800多亿，具体口径可以看一下艾瑞里面的一个这种分析，这个其实还比较准确，基本行业内都用这个数据。
Q23：您是否有在线下某个地区做的比较成熟，这个地区渗透率什么水平？
A：我们现在做的比较好的是西安，在西安的占有率已经实现超越，上海深圳因为消费者可选品牌很多做的比较一般。
Q24：西安开店速度与单店表现如何？
A：我们最好的一家门店一年营业额超3000万，在小寨，销量是绝对很高的。西安开的门店不少，品牌认知很高，我们会往西安旁边的城市去扩张。
Q25：西安已经开了多少家店？
A：10家以上。
Q26：已婚人群第二枚钻戒需求情况如何？
A：结婚之后在去买的情况挺多的，但是具体情况不知道。
Q27：后面上市可能是需要大力度继续开店的，开店按区域来说有方向和重点吗？
A：我们在融资后核心目标还是快速抢占市场，今年目标是400家以上，但前面我们提到的是我们和一般品牌不同，我们开店策略不是很成熟，但是会先去看每个城市结婚对数，然后看城市里开多少家门店可以覆盖整个城市；第二基于现有400多家门店，哪些店是做的好，什么东西是强挂钩的，提炼出模型再做决定。整体来说三四线还是一二线为主目前还没定论。
Q28：消费结构来说，有按照重量来进行分化吗？
A：30分以下我们内部叫做小克拉或者叫碎钻，基本单价在1万以下，客户占比40%以下，然后剩余的客户基本是30-50分，然后50分到1克拉以上。我们高客单产品克拉钻占整体比例10个点左右。
Q29：最畅销的部分是？
A：30-50分水平，基本客单12000-14000之间，我们对手客单在8000-10000之间。
Q30：DR产品的定价逻辑是怎么样的？
A：如果是新品，定价逻辑参考之前有的产品品类，比如新品毛利率不能低于65%，对戒会低一些，不能低于50%，在这个基础上看消费者对产品的接受度，不太接受就会下架，接受程度高就会上涨。
Q31：假设所有参数相同，我们品牌与海外更高级品牌价格相比如何？
A：对于国内来说，我们产品与竞品相比溢价在20%-30%，而国外产品同类型会比我们溢价30%左右。
Q32：我们是否有做过消费者的洞察？消费者购买动因有多少是为了结婚而不是装饰？
A：70%以上的客户都是为了结婚/求婚场景来买我们的产品，第二购买群体一般是为了生日或表白，这种一般处于低客单价区间，消费者年龄20岁以下。作为饰品来买的其实比较小，DR的购买规则是只能男士给女士购买，不能反而为之。
Q33：有观察到有消费者用培育钻石进行求婚、表白吗？
A：目前我们没有观察到这种情况。
Q34：有没有可能DR以后坚决不碰培育钻石，未来只做为天然钻石的代名词？
A：短期内我们还是以代表爱情天然钻石为主要定位，培育钻石对品牌冲击是很强的，大家会怀疑你的天然钻石产品是否也是用的培育钻石。此外培育钻石作为次品牌是否能够运作起来需要很强的组织能力，我们公司发展太快暂时无法涉足。
Q35：有没有可能培育钻石不断出货，在供给端逼迫天然钻石不断放量，导致天然钻石“稀缺”的定义被模糊？
A：供给端牢牢掌握在上游的七家公司手中，除非掌握整个上游才有可能让天然钻进行放量。上游的戴比尔斯自己弄了人造钻石品牌，其实就是一个防御的策略，万一天然钻石真的以后不流行了怎么办？就搞人造钻石，所以他会去做这样的一个业务。这样处理下，其自身内部定位也非常清楚，它跟代表情感，代表真钻所聚焦的场景完全是做一个切割的，所以我觉得你刚才讲的比较难实现。
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