元气森林专家交流纪要20210923
专家背景介绍
姚总曾任职于元气森林，负责品牌私欲模块，即前期的用户增长、小 程序微信体系搭建，后期负责说用户运营，微信私域付费会员商城。对 于外星人电解质水这块,前期在做线下市场活动的时候有跟外星人BO 这个部门进行品牌联动、微信信息流投放以及线下活动合作。同时,在 元气森林线上/」曜序进行新品首发，以及双十一、年货节等重大营销节 的线上和线下促销活动。
Q从营销的角度来说,元气森林怎样把产品做的匕匕较有爆点的？
A有爆点也不是我们去做的,我们后期加入的时候，正好是元气森林的 突发的猛士期。元气森林是2016年成立,2017年建立公司,我们 最开始是元气研究院，然后去研发燃茶首款产品。其实到现在为止，很 多消费者都不知道燃茶是元气森林的产品，因为公司一直是采用双标的 打法。元气森林的气泡比较火爆是因为乳茶带动的。前三年，公司整 体都是在铺线下的渠道,元气森林走的是从城市包围农村的打法。因为 品牌定位、人群定位、价格定位来者B还是蛮高端的，所以主打城市白 领，并不是大学生。大学生可能还段得现在对无糖没什么需求，还是 价格为导向。
前三年公司就是铺渠道,元气森林挖农夫山泉比较牛渠道。农夫山泉能 进的渠道，元气森林也都进入，大 到一些大卖场,小到一些夫妻老婆店，铺货范围较广。2019下半年开 始,开始说筹划说2020年去冠名综艺;2020年,从上半年元由林 首次冠名的乐队，一直到年终的元气满满的哥哥,还有2021年初跨年 的B站的晚会,元气森林在线上成为爆品，就是因为在线下渠道都唾 手可得的情况下,元气森林可以在线上去做一些大型的事件型的线上营 销，冠名这些综艺。此外，短视频平台像抖音，线上种草平台像小红 书及微博，还有在微信里面的信息流广告都进行植入营销,因此线上渠 道的渗透力比较强。在线下公司2020年也做了几场比较大的品牌联动 活动，不仅会参加一些食品博览会，那也会跟像威马去举办像一贯30举 办线下跨界联动活动。
2020年元气森林想冠名赞助音乐节但没有进取，夕卜星人有冠名赞助音 乐节,比如斯巴达是外星人做的赞助。2021年11月元气森林即将 在成都举办一个音乐节。元气森林通过线下占领渠道去增加产品的渗透 率,稳扌礙打打好之后,在有基础的情况下去做线上的营销,以及一些 品牌的推广。公司通过线上线下渠道及营销结合，才会引起消费者对于 消费升级、对于健康理念、对于生活态度的变化，才会引发像元由林 气泡水、乳茶、燃茶这样爆火的情况。
Q元气森林这个新品牌，为什么渠道做得这么好?是怎么做的?
A最开始渠道打的是一二线城市的便利店,主攻便利店的场景，因为主 要锁定人群是白领人群，便利店是白领消费的主要的场景。渠道前期是 铺的711.罗森,之后逐渐在北京的便利风、上海的全家。便利店 铺完之后，农夫山泉铺的渠道，元气森林挖马林，用一年半时间进入 线下零零总总这些大大小小的便利店。此外，因为元气森林也具有产品 力,因为它是在使用0糖里面第一个使用免糖醇的。线下渠道主要就 是以便利店和商超为主。线上主要是由李佳琪带货，开始主要推乳茶, 在抖音里很多KOL带货气泡水。2020年下半年公司猛攻气泡水,同 时坚守乳茶。线上主要是天猫京东，因为京东有前置仓的优势。现在新 零售020平台蛮多,比如盒马生鲜,但是这块业务是划给中台去做， 这个渠道比较有渗透力，可随时购买。对于整体的渠道布局就是线下 CVS大于KA卖场，线上天猫、京东、拼多多，还有盒马鲜生和每日优 鲜这种020新零售平台。
Q元气森林特别火的产品就是气泡水,也看到其他的品牌也跟进了。想 问一下从营销的角度或者是从宣传的角度怎么看这个问题?
A首先是元气森林占领了用户心智，应该说在最开始0糖风开始刮起的 时候,三零概念还蛮新的。其实元气森林是传统的赛道打出了一个新概 念。元气森林开打这款产品的时候，就是抓住了年轻人这种“躺瘦“的 心理。元气森林是把一个传统的品类加入了一个新的灵魂,那去打了一 个新的概念。喜茶气泡水、可口可乐的AHHA、农夫山泉的TOT这 些没有抢占市场,因为元气深林最早提出,三零“概念,最早占领消 赛者心智。
第二是日系包装。大多数人对日本设计和日本产品还是比较倾向的,觉 得它设计的比较简约，比较有质感。因为现在大家反日,从2020下
半年开始又去日系。元气森林的logo上做出改变。元气森林不断的 升级迭代，洞察消费者噸时代发展。
也在说去对于消费者进行一个洞察去观察说市面上消费者我对于这个产 品有什么样的一个理解去顺应这个时代的发展可能最开始抢占我心智, 我觉得喝一口就爽,气又大，他产品竞争力竞争力又强,可能它占领了欧 星之五，像第三是产品具有一定差异化，消费者粘性高。白领其实还是 峻不耕随意去或喜好,95后可能猎奇心会比较强一些会喜欢尝试 新品。元气森林气泡水产品跟市面上的同类产品相比较是有一定区别的, 竞争力较强。唯一不太有竞争力的就是价格，但是我觉得消费升级之后, 价格贵的东西会值得买的。从一个用户角度讲我会觉得它成为爆品,消 费者对于现在这个市场上产品的一个需求点，也解决了用户的痛点，所以 说它是film寸代发展的产物,也是一个适销对路的产品。
Q元气森林最近几个月的动销情况如何？
A元气森林今年夏天动销较好。去年年底达成了 30亿元的销售额。外 星人这边一季度销售额超过1亿元。小程序动销不是特别好。
Q原地森林它现在的销售额的主力产品应该还是乳茶和气泡水对吧？ 像燃茶、包括您说的外星人可能做的感觉还是有点不温不火,原因是什 么？是品牌或者说定位没做好，还是说这个产品可能品类可能选的有点 问题，或者什么原因？
A元气森林现在主要销售是气泡水，因为在4月份的时候果糖出了一个 事故之后，大家对于它里面零蔗糖还是存在一定疑虑，因为单晶果糖其实
就是白砂糖的变种,喝完之后也不是彳氐卡,所以今年整体乳茶的销售额 也是有所降低的。但气泡水是因为夏天又推出了很多的口味，一些地区 限量的像梨的口味、仙人掌口味、青柠口味、菠萝海盐口味等等一系 列口味升级之后,也会触发这些老的用户去复购,触发新用户尝新。 外星人既有功能饮料,也有电解质水。电解质水对标的是佳得乐宝矿力 这类产品，但是在对于健身的人来说, 运动后解渴的诉求高于喝水补充电解质。而外星人的能量饮料是无糖的, 无法补充糖原，不能补充能量，无法满足运动健身消费者的诉求。
兀气森林新品"满分“产品/是一款咼端产品I应该说是所有兀气森 林产品里产线最好的,用的也是原汁的水果果汁去做的果汁气泡水。今 年全渠道在铺货满分的时候,发现10.8元/瓶的售价太高,已经超出 消费者对碳酸饮料或果汁气泡水的价格预期。所以最近便利店一直在做 第二件一元的促销活动去带动动销。而便利店并不会对气泡水这种拳头 产品做太多的促销活动，那就可以说产品力上无论是价格，还有产品定位 上，应该说是气泡水定位是最清晰的。然后夕卜星人这块其实有很多定位不 清晰的不仅说它的产品内容物的定位不清晰，也包括它的包装设计,外 星人是打造夜店场景,我认为是不合适的，比较适合熬夜加班的上班族 场景。
Q元气森林是迭代比较快的公司,为什么这些问题还没有被迭代掉? A只有说是气泡水、燃茶和乳茶是一个部门在做,即饮料事业部在做。 外星人是独立事业部,品牌私域是独立事业部,北海牧场是完全独立出 去一个公司。其实每个老板相当于自己做了一款产品或者是一个品牌。 元气森林迭代快是因为负责这个部分的老板思路比较清楚。
Q元气森林它势头这么猛这么成功,可能主要还是气泡水这边做的会更 好一点,其他产品想要复制气泡水这么成功的话,可能也确定性也没那 么强，可以这么理解吗？
A可以这么理解。气泡水李佳琦带货带的比较猛,而且渠道铺货确实要 比外星人要多。渗透率、知名度更高。元气森林的营销宣传更好。
Q之前也有传言说元气森林可能要做预调酒，但市面上没有产品出来？ A是的，但是没有推出上市。
Q “淡真“是元气森林的产品吗？
A不是。夏天的风椰汁、元气森林鸡胸肉肠、魔芋毛肚是元气森林产 品。这些都是子公司的产品。子公司里面，夕卜星人注册的是外星人安 徽滁州，北海牧场是在北京注册的,北京就好这口电子商务有限公司是 做王辣辣。
Q国家对抖音快手等这类获取用户信，息做精准的营销都有一定限制的， 不知道后面的话对于这种投放或者是私域这边是否有影响,是否有应对 策略？
A私域主要要运营老客,因为一个LTV单年是770元。气泡水线上 客单价是70-90元。淘宝是最开始看不到用户信息的,但是/」程序是 自己建立的CRM系统，所以对于用户触达，像发这种短信息是安卓系 统。如果太广告太粗的信息确实是收不着,我们也进行过测试,最大的 一波双十一的信息是发送了 20万人群。如果说是自有的私立用户的 话，对我们来说影响不大，但是公域里像淘宝天猫可能之后会影响的会比 较多一些。
Q对于其他的运动饮料这个领域的问题，比如说传统的像红牛、乐虎、 战马，业内的话是怎么看的？品牌定位或者是未来怎么看？
A红牛应该说是现在功能性饮料卖的最好的,然后战马被他们收了之后 就搭在红牛旁边卖，不用做任何营销推广，一年可以卖到20亿元，红 牛销售额会更多。红牛的slogan定位特别好,“红牛就是力量“。 赞助的也都是有声量特别牛的专业的极限赛事或者是赛车或者一些大型 的活动。红牛它所影响的人群精准是因为它就告诉消费者“喝了红牛就 有力量“，但夕卜星人是补水。红牛品牌打得好,一个是时间久,一个是 产品定位更清晰。夕卜星人在想对标Monster。 Monster在国内是这 两年才开始做的品牌，在国内做的还没有那么好。
经营成功的品牌，无论是靠营销还是靠活动,他们所去触达的人群会更 定位更清晰一些,并且全渠道去进行覆盖。
Q东鹏的营销怎么样？和红牛相比怎么样?
A线下消费者对红牛认可度更高,品牌时间就。东鹏冠名欢乐喜剧人, 对消费者留有一些印象。但线下消费首选功能饮料还是红牛，因为消费 者觉得红牛更专业。红牛无论是内容物上还是产品风格的定位,赛事的 赞助宣传，非常符合它的形象。看红牛就没有赞助过综艺，而东鹏去赞 助综艺,累了困了喝东鹏特饮这种的, 总会说5家稍微洗脑一些。赞助赛事和曄上,我个人觉得会 有红牛更专业。
Q关于元气森林的营销策略，每一块饮料给一个特定的人群基本上都是 分的很细的在这种再到这种情况下就针对者已经被分得非常的细分了 , 现在我们怎么去抢市场?
A元气森林强的消费者就是这波白领。它先进的是城市CVS便利店, 便利店每天去的都是城市奋斗者,23-35岁的单身人群,因为有家庭 的人还是会去大卖场或者线上多去买一些。
最开始设计这款产品的时中类的定位好喝不胖，元气森林平均售价5.5元 /瓶以上，聚焦的就是白领，不是大学生。我们去做线上调研发现，大 学生都是选择可乐。所以说从最开始产品定位上来说，它已经定位就是 白领人群。乳茶9.8元/瓶,也是同样。在最初设计产品的时候，公 司就会做一些市场调研然后对于产品的一个定位人群画像的一个定位, 以及我们未来整体的营销策讎广的一个定位。
先有了产品,对着定位人群去生产试销对路的产品，然后去II甌Z着产品 可以推哪些渠道,再去进到哪些厂之后,才会说人货场三者并行的,最 后去整体进行一个打包的营销推广。
Q元气森林产品忠诚度或者复购率怎么样呢？是否会出现比如说一个新 品牌，它可能有更大的营销策略,然后也会去转换品牌的这种现象。
A这个就是用户的生命周期,私域里边的LTV是770元/年,差不多 接下来每个月确实有消费两三次。元气森林产品里面的内容物比较有竞 争优势,喜爱气泡水、喜爱元气森林的消费者差不多每月会买一箱。线 上用户囤水人群较多，线下是即买即用为主。此外，元气森林占据线 下超市的主要陈列位置,也会影响消费者首选元气森林,渠道渗透率较 好，粘性较强。
Q有没有听说七八月份的时候，农夫山泉和元气森林有互相抢线下冷柜 事情？另外，目前元气森林的营销费用投入比例大概是多大？
A今年本来是要投8万台的整体的品牌冷柜。现在是这样的,线下是 你只要每个月订货超过15箱可以免费去租借使用一个元气森林的冷 柜，而且这个冷柜里面是允许放其他品牌的产品。但是，可口可乐、农 夫山泉等品来，是要求整个冷贏柜里必须放该品牌的产品。
然后像农夫山泉抢冷柜位置这种事之前也会收到线下渠道KA投诉。抢 占冷柜是不可避免的，都是为了抢占市场，因为获得了好的位置，就会 让消费者一眼去看到产品，可能这就是决定消费者购买，竞争比较激烈。 但不论从包装、营销、渠道布局,元气森林仍然愿意花费费用去做，也 愿意进行成本投入带动销售。
Q如果要是推广产品,基本上从开始去研究,然后到这个产品真正投产 这个周期大概是多久?
A半年。
Q后续这个产品能够确定它是否会进行大卖，这个时间大概是多久?
A试销期三个月，试销后内部会去试一波市场，因为放在公司里冷柜尝 试。之后进入铺货渠道，两个月之内会把渠道覆盖了，覆盖之后这个品 就可候全上市了。
比如，我在的时候就在做满分，然后这一期间只是内部去喝,夕卜部是没 有。去年年底,满分去年12月份到今年1月份在/」蚌呈序上线售卖果 汁气泡水,今年把渠道铺满、产品较稳,今年6月份才开始正式签约 倪妮代言。这个品牌算是一个可以正常进行销售的产品。但是像线上的 零食,从硏发到出场是6个月,从研发到中间不同跌等设计宣传,售 卖是6个月的研发周期，售卖之后试销期就是三个月,之后就会迭代 产品，一般都是这样的流程。
Q目前一些啤酒公司也会去往各个领域触达，也会去卖一些不含酒精的 饮料，如果要是说这样的话，整个一个行业的脱贫或者是说它品牌之间 的一个互相重叠,是否会对消费者产生什么样的影响呢？
A在元气森林的产品矩阵中比较明确,各个赛道都是用不同的公司主题 去推出，不会让消费者产生疑惑。
在稳定了气泡水市场之后，对于零食来说，公司是有战略规划的。公司 即食的毛肚，之后也会做辣条，因为卫龙的市场蛮大的。气泡酒最近 一两年特别火，公司也有在和一些品牌合作。不论怎样，都是在打造 自己的品牌矩阵。产品矩阵的丰富利于公司利润的稳定。
Q内部有没有指引，比如说未来希望气泡水的一个占比大概是多少会比 较健康觉得?
A这个四角实没有说,礙气泡水一 直是大头。因为只有气泡水是亲生的是自己孵化的。
其他的都挺像是后妈生的，渠道利益、资金投入，以及公司的扶持政 策,并没有气泡水产品那么好。
