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分众传媒交流纪要1023

善行韭助

2020-10-26 13:37:38

分众传媒 20Q3 三季报交流会
时间:2020 年 10 月 23 日嘉宾:董事长江南春、副董事长/副总裁/董秘孔微微、财务副总裁王晶晶、IRD 项怡
Q:效果广告 vs 品牌广告?
(1)效果广告过于精准，从而忽略了潜在的消费者，变成“窄”告而非“广”告。效果广告只关注了有搜索、购买等行为发生的消费者，而忽略了市场上存在的没有此类行为的潜在消费者。从行业未来趋势的角度看，今天的消费行为不代表未来的消费行为。另外，随着隐私法推行，预测未来的精准营销会越来越难。 (2)广告的受众不仅仅是购买者，也包括那些影响购买决定的人。广告应当不仅仅打动购买者，更要打动购买者身边的传播者、体验者群体，从而进行更好的品牌营销。 (3)效果广告没有进入引爆点，太精准从而难以达到引爆的效果。从集中化理论上来说，只有渗透率达到一定程度，才能引爆市场。比如 10 个市场每个市场都渗透 1%，是无法引爆市场的;而 1 个市场渗透达到 10%~20%，就能用这 10%去引爆 90%的市场。品牌广告比电视广告更为精准，而不像互联网广告那么精准，品牌广告更容易形成引爆点。 (4)效果广告容易趋向于点击导向，以及情绪导向，即使消费者能立即产生即刻行动，点击购买。这种情况下，消费者虽然购买了产品，但是没有喜欢上品牌。品牌广告注重于塑造轰动，是通过一个阶段来塑造消费者认知，从而使得消费者长期喜欢上品牌。品牌广告注重于使消费者和品牌达到认知相同的一种长期关系。
品牌广告和效果广告是共存的，只是现在说流量说的太多了。流量是“术”，术是可以学的，“道”是比较难掌握的。 (1)品牌商-专注于人心:不能专注于流量、算法，应当专注于消费者认知认同。好的品牌自带流量，能减少流量成本，品牌就是持续免费的流量池。
(2)低价-转化率低价带来的转化率会影响利润，而真正的转化率取决于品牌知名度和认知度。比如说薇娅的销售价格都很低，除了超级大品牌。
(3)单价-议价能力大比如雅诗兰黛，推到第八代价格逐渐上升，品牌决定了议价能力的强弱，决定了当流量成本增加的时候企业的利润是否上升。
Q:7 月涨价，涨价的计划?
正常来说分众每年会有 2 次涨价，客户已经习惯了这种模式。而过去有两次没有涨价，一次是 18 年推出新的网络(比如上海 2 个网络分成了 4 个)，考虑到客户需要适应和应对新的变化，所以没有涨价;另一次是今年由于疫情原因，锁定了年初的价格，没有涨价。分众是能改变市场格局、引爆市场品牌的稀缺型平台，能帮助客户解决问题。未来开发率提升，涨价势在必行。
Q:楼宇租金成本趋势?
因为疫情期间的减免，以及竞争环境的变化，所以单位成本会小幅下降。总的租金成本目前正在不断获取优质点位资源，随着资源数量增长，总的租金成本会有一些上升。
Q:快消新消费品牌广告主的持续性? (1)新消费品如元气森林等，起到示范效应，非常抓眼球。分众帮助这些品牌引爆，虽然比例小。对于分众来说，这些新品牌产生了示范效应，即在板块格局固化的情况下能引起市场轰动。

(2)新品牌有创新、有技术，不是淘品牌，这些新品牌比单纯取得流量的公司更为长期化导向。新品牌能引爆市场在于关键两点，一是有技术，开发了新的品类，另一个是抓住了正确的时间窗口，在时间窗口中集中营销，夺得了心智产权，比如元气森林“带气的零糖零脂零卡”。在分众投放广告至少说明这些公司注重品牌。 (3)新品牌的发展趋势:先流量再品牌。新消费市场中，大多数企业有良好的线上渠道。企业首先具有差异化价值，实现消费升级，然后转到发展品牌的路径当中。目前有一些企业在前期是通过流量红利发展，后来越来越注重于品牌，比如说小仙炖、花西子。流量导向 vs 品牌导向，这也是短期红利 vs 长期认知。长期品牌导向是必要的，而短期流量导向并不是必要的，比如洽洽小黄袋，拥有完善的线下流量设施。所以两个条件:1产品具有差异化价值;2线上或线下，至少一个的渠道基础建设很好。
Q:营销行业未来的结构，直播等新形式营销 vs 分众模式?
流量和直播广告可以被当做渠道，起到引流渠道作用，比如以前渠道放在家乐福，现在直播上也能直接进行购买，是一个聚划算;直播零售在中国整个消费零售行业里所占份额很小，只是看上去很显眼，以后直播是一个基础设施，表现方式是好的，视频比图片更生动。广告的本质是建立消费者对品牌的心智认知，核心在于品牌。中国成功的公司一个是渠道渗透率，一个是心智渗透率。
Q:竞争对手采用物业分成的收费模式?
分众不会考虑这种模式，物业都很精明，而且每年都需要固定的维修等支出，和每年固定的收入比，分成的模式不确定性太高。
Q:公司点位扩张规划?
目前有约 230 万个点位，未来 1 年大约扩张 10%的点位(集中在 TOP10 城市)，已经过了狂放式扩张的阶段， 18 年以来一次扩张的点位太多了，公司计划把一些开发得不是很好的点位推回，进行复盘并定制标准，按照标准来筛选点位。
Q:分众出现新的广告主类型如游戏类，出现新行业是个例还是常态?
流量广告达到瓶颈，流量成本不断上升，大的游戏商会进行探索，2C 客户端的产品基本都品牌化了。
Q:分众新的发展比较好的赛道?
健康行业可以期待，互联网在进入教育和医疗这两个之前壁垒很深的行业;还有比如买菜等行业，这些都是万亿级的赛道。贝壳改变了房地产行业，建材行业可能也会被产业互联网改变。客观说在传统消费品里有很多代表客户，但渗透率不高，还有很大渗透空间;在新消费新经济板块，分众是企业的第一选择。
Q:新经济新消费的获客方式?
新经济品牌较为关注分众，对分众有清晰认知，主动找到分众。同时分众也在各种场合演讲宣传，具备一定的影响力，举办访学会、交流会，接待各种代表团等。
Q:公司十几二十年了，产品端、管理端等是否有大的变化? 真正的变化:提供解决方案的能力，以前通过媒体平台来投放，而在过去 5 年做了一件事，分众对每个行业具有代表性的客户，参与客户全程品牌定位，内容定位，以及整个品牌战略、媒体战略的制定，帮助客户引爆市场，最后成影响行业的案例。通过这些行业成功案例，分众积累成功方法论，从而更好地帮助不同行业的客户。具体来说，分众帮助客户解决以下两点问题:(1)帮助客户聚焦:帮助客户聚焦到一个具体小范围的空间，从而提高渗透率，比如说九牧王定位“全球销量领先的男裤专家”，与其在男装中成为第十个选择，不如在

男裤中成为第一选择，九牧王在分众打广告 1 个月销量涨了 40%多。有些品牌在分众没效果有可能是钱不够，没打透，有些品牌喜欢用碎片化对抗集中化，但是移动互联网是银河系，是无法填满的，但是地面是可以填满的，有这么多个小区。(2)帮助客户制定正确的内容:如飞鹤奶粉从“全产业链”到“适合中国宝宝体质”，帮助企业从消费者的角度思考，而不是从企业家角度思考，制定正确的广告语等内容，找到竞争性切入点(找到钉子)，从而找到品牌定位，然后根据正确的定位，分众帮助客户引爆市场(分众是榔头，榔头是稀缺的)。
Q:从行业的角度上，品牌的生命周期来梳理，分众在不同的生命周期来说是什么价值?
营销生命周期包括四个阶段:认识、认知、认同、认购，AIPL(Awareness、Interest、Purchase、Loyalty) 分众参与前两个阶段，解决认识和认知问题，广泛知名度，使得消费者对品牌有所了解，区分于其他品牌。社交媒体参与第三阶段，当消费者在社交媒体上搜索品牌，得到一致好评的结论，便形成对品牌的认同。电商参与第四阶段，消费者在电商平台上进行认购。这是一个产业链，越靠近后端归因容易，前端不容易归因，但是没有前端是到不了后端的，流量比较靠近后端，也有一些广告主是比较短视的，单大部分广告主还是明白这个道理的。
Q:影院广告的恢复?
10 月是票房小高潮，整体来说复苏还在过程中。影院广告对广告主的要求会更高，影院要的是提高交易溢价，恢复以来会更慢，上升的势头不会被改变的。楼宇广告相较于影院广告有优势，楼宇是刚需，是大品牌广告中的超级刚需。影院广告恢复相较分众会慢些，但是 10 月份也有恢复。分众电梯的好处是，不必像影院广告需要凭借好的片子，投放的影片是否能收获良好的口碑不确定性是很大的。比如好莱坞最近刚开机，所以 11 月份中国就没有好的进口大片，春节档肯定是不够卖，都满了。但电梯却总有人走。相信电影院依旧是一个辅助性的媒体，复苏需要一定过程，明年应该还是复苏的过程。
Q:所有的影院在租金方面是否都有类似上影 30%-40%的降幅? (1)综合来说市场应该回到一个合理的价格当中。比如之前有公司把影院价格降到了一个完全不可能低的价格，后果是该公司倒闭了。分众和万达这类做了很久的公司知道什么价格应该处在的水平。 (2)楼宇和映前的广告主的重合率不是特别高，电影院的客户跟楼宇的客户不太一样，影院广告很适合大品牌凹造型，比如说奢侈品等。本身销售团队也是分开的。
Q:营收结构?展望 Q4 和明年业绩恢复? (1)最好的利润不等于最好的发展状态，因为这个时候很多决策不一定对。从长期对一个公司来说，它应该走向对市场更好的控盘和长期化的发展。分众以前的营收规模受制于某一类别(互联网)的影响，这一类别占了分众营收 40%-50%，如果这个类别一跌，对分众的压力将不言而喻。2019 年这个互联网有所下跌，但 2019Q4 消费品回来，说明 2019Q4 客户结构已经很好了，和现在差不多。目前分众的广告主中，新经济互联网的公司占到约 20%，其他的占约 70%+，目前觉得还是比较合理。因为分众确实在互联网广告投放上特别强，绝对是首选。 (2)目前打造出许多成功案例:分众在很多行业也打造出了很多的案例，分众以前几乎没有做过服装广告，但是现在有波司登，后续又有九牧王、衣邦人、南极人。这存在叠加效应，当某一公司取得成功，就会吸引同行的加入。 (3)分众获客方法:首先是员工的努力，最主要是广告主因为看见(同行取得成功)，所以相信。所以分众的关键是找出因为相信所以选择的“因为相信所以看见”的这一类客户。
Q:在线教育品牌今年有高峰，投放的持续性? 短期内不需要担心。在线教育是万亿市场，可以容纳足够的参与者。有猿辅导、学而思和新东方。猿辅导

已经不是独角兽公司，它是价值 155 亿美金的公司，光今年就融了三十几亿美金;作业帮的背后是百度以及自己很好的用户群。在线教育仍足以容纳新公司。在线教育的赛道足够大，未来医疗、在线教育、买菜的竞争也才刚刚开始，是持久的赛道。一个品牌也会吃不下，比如零售市场有天猫、京东、唯品会，大家觉得格局已定的时候拼多多又进来了，并且发展得很好。教育格局同理，虽然存在领头公司，但还是能看到比如小朋友教育赛道里有斑马 AI、瓜瓜龙、腾讯开心鼠等。教育品牌有的占据特性，有的垂直聚焦，还有很多可以垂直化，每个品类都会有公司跑出来。在线教育领域，明年投放广告的公司估计能达到 10-20 个左右(今天三四个)。
Q:新消费公司成功的广告主特性? (1)开创了一个品类或是特性，差异化价值，不是单纯的性价比更高。(2)抓住了时间窗口。因为产品会被模仿，这个时候要抓住时间窗口饱和攻击，在消费者心智中把等号画上。比如元气森林就等于果味气泡水，果冻就是喜之郎。(3)固化品牌特征:第一是规模固化;第二是资本固化，迎来资本对公司、对产品的认同;第三是心智固化，在消费者心里画等号，让消费者能屏蔽掉公司产品的竞争对手。
Q:为哪些广告主提供增值服务? 分众提供的广告平台是稳定的，关键在于广告主的广告本身。这一广告顾客认不认、销售用不用、对手恨不恨，是很重要的。比如“怕上火喝王老吉”是顾客会认的，但是青岛纯生“青岛纯生，鲜活人生”这样的广告就是无法让客户条件反射，那么就是顾客不认。其实大多数广告都是因为这样慢慢变得无用，不是分众的问题，但分众有责任纠正这些广告。
Q:数字化? 我们相信人心的算法更重要，我们本身怎么做到更精准?第一是分众的云端相较以前更发达，会使得分众人力成本大幅下降。比如现在分众在后台监视，如果有广告屏黑屏，可以直接从后台看到并派人维修;第二个是精准分发。客户要整体引爆，还是全城引爆、全国引爆，分众都可以做到;分众也可以精准分发，有几十种参数可以调整，能够清楚知道哪个地区是哪种类型的住户，以此对楼宇进行精准投放;第三是分众的数据是可以知道效果的。比如广告主打完广告之后，分众会把数据加载下来，之后告诉广告主广告的观看率，并且这其中有多少人加购收藏商品之类;第四是品效合一。品牌广告是长期效果，而效果广告是短期的。如果品牌广告能够知道谁看过，并将数据流回到效果广告，使得效果广告可以精准再投放，这会产生更快的转化速度，缩短了效果广告端的时间周期。
Q:智能屏?
对于中小客户，其实可以自由选择买分众小范围的广告投放位。比如可以买一周的广告，一天多少次轮播; 或者只买一公里之内的 10 栋写字楼里面的 100 部电梯(比如 1 元一天一部电梯，12 点-1 点 15 次播放)，目前找了 50 个代理商，也许这会形成中小客户的巨大的机会，探索 LBS 分发的第二增长曲线。
Q:市场预期公司可能明年以后利润会回到 50 亿，公司利润提升根据什么来实现? (1)涨价。涨价可能是一个最简单的渠道，一般选择旺季涨价。(2)刊挂率提升。旺季刊挂是已经满了的，淡季一般着重提升刊挂率。(3)所有的东西都来自客户对分众的认同。比如分众先有波司登，就会有南极人和九牧王。所以主要还是需求，有更多需求方认可我们，我们就有足够的议价空间，分众 15 元/cpm，抖音 60 元/cpm。(4)新的品牌加入也会影响分众的发展。比如今年在线教育要全面进入品牌战略，那么分众广告主就有了不少在线教育。原来分众有支付宝这个平台，现在有京东金融这类平台，比如基金行业，之前不太打广告，钱都被银行转走了，品牌意识不强，未来消费者认知基金品牌，基金业品牌化是大趋势，比如汇添富“选股专家”等。

Q:老品牌的持续投入、持续占领分众广告位是否会影响新品牌的加入?
分众总是会满足客户的需求，当然老品牌确实导致了新品牌需要加大投入。但是分众在这些传统消费品牌中占的比例不大，新品牌仍还有很大的空间。分众无论对老品牌还是新品牌都十分有吸引力。分众帮助飞鹤、波司登等老品牌成功转型，同时也帮助小仙炖(去年 7-8 个亿营收，今年 20 亿，618 做了 2 个亿)、元气森林等新品牌成长。并且这两类品牌的成功都不是一点点的成功，实际上 35 亿的飞鹤达到今天的 200 亿，成为中国第一大的奶粉商，君乐宝也是增长很快的公司，也在重仓分众;波司登也从 70 亿到 100 多亿，这几年分众合作的公司都发生了革命性的变化(妙可蓝多)。同时若公司收入成倍增长，广告预算也会相应增长。要相信长期主义价值，相信品牌价值慢慢走起来的道路。比如飞鹤、云南白药牙膏都不做互联网，但最后也慢慢走得很好。
Q:目前品牌广告有了灵活分发中小广告，是很好的售卖方法吗?
分众的产品线有细分。楼宇电视只做大品牌，要的是整个渗透率的引爆，反而互联网公司很喜欢我们;框架部分可以自由挑楼，会有部分本地客户，但大部分还是品牌;智能屏可以挑楼同时挑时间，更适合于 LBS，分众是 LBS 属性很强的媒体，所以做智能屏会成功，这个销售费用会比较高，所以做了 app 自助投放，另外招了 50 个代理商。每个产品线都有他针对的用户。
Q:一线城市对分众的利润贡献?未来的空间有多少，增长的锚是什么?
Top4 城市大概占分众营收 40%， Top20 城市可能占 80%。城市越低线越不赚钱，利润主要在高线城市。从短期角度来看，高线城市更容易赚钱。分众的开发逻辑一定是先市区搞高浓度，再到市区外部，最后呈分布式开发三四线。
增长主要依靠:(1)预计未来中产将从 3 亿变成 5 亿，(2)收入和可支配收入的提升，中产的可支配收入是以 10%的速度在增长，所以是从 3 亿到 5 亿人每年以 10%的速度在增加消费力。(3)覆盖时间，加强浓度之后，未来分众单个广告品牌的覆盖时间会增加。(4)这些人是品牌的定义者和意见领袖，这些人认可了品牌就等于全中国的人认可了。

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