一、家电行业近期变化

家电行业近期出现了明显变化，国内以旧换新政策超预期推出，补贴力度和资金情况高于市场预期，市场反应积极。

预计下半年家电行业景气度将因补贴政策提升10%左右，弥补地产不景气带来的下滑。

中期来看，全球化发展和自主品牌出海将对行业增长有重要贡献。

二、海尔在国内外市场的表现

海尔在未来几年展现出强大的实力和风险抵抗能力。

中国家电企业在海外市场构建了完整的生产基地和供应链，能够抵御出口关税压力。

海尔通过品牌收购和协同，在美国、欧洲、东南亚等市场份额提升显著。

2023年7月中旬，海尔以9.8亿人民币收购瑞典伊莱克斯集团在南非市场的热水器业务35%股权。

海尔未来几年在海外市场的收购和协同发展前景乐观。

海尔在国内外市场具备强大的抗风险能力和市场份额提升潜力。

当前市场估值未能充分反映其未来能力，随着国内预期扭转和海外市场关注，海尔的估值和业绩兑现能力将提升。

预计海尔全年业绩在190至10093亿之间，未来前景值得关注。

三、海尔智家平台

海尔智家是海尔集团最重要的家电平台，去年收入2600多亿，占集团收入的百分之七八十。

海尔全球化发展迅速，上市30多年收入从700多亿增长到2600多亿，年均复合增长率21%。

海尔在全球化过程中经历了出口、本土化和品牌精耕细作三个阶段，成功实现了海外市场的拓展。

四、海尔的海外市场表现

海尔在海外市场的收入不断提升，通过并购实现了快速增长。

2011年收购三洋品牌，2012年收购新西兰菲斯派克，2016年收购美国GE，2019年收购Candy，2023年收购凯瑞商用空调和伊莱克斯南非热水器业务。

去年海尔海外收入1356亿，占总收入52%。

海尔每次并购后业绩显著改善，北美和欧洲是主要收入来源。

北美市场

2023年海尔在北美的收入是780亿元，同比增长了4%。

北美市场是海尔海外业务的重心，市场增速放缓，进入成熟期。

2019年至2023年复合增长率为低个位数。

2023年北美大家电市场规模约为786亿美元，海尔公司品牌在美市占率从2014年的2.8%提升至2023年的25%。

其中，2016年收购GTA是关键，帮助海尔市占率从2015年的2.8%提升至2016年的18.2%。

GTA成立于1982年，原为通用家电部门，2016年海尔以56亿美元收购。

GTA在美知名度高，业务涵盖厨电和冰洗类产品，渠道覆盖全美，与零售巨头有良好合作。

收购前，GTA在美国厨电见长，冰洗产品相对弱势。2015年厨电收入占43%，冰箱占28%，洗衣机占19%。

2015年北美冰箱市场规模为10090亿美元。

北美冰箱和洗衣机市场规模约为厨电市场两倍。海尔收购后，弥补GTA冰洗短板，推出大容量冰箱和滚筒洗衣机，利用全球化供应链提高议价能力。

GTA市占率从2015年的15.7%提升至2023年的21.4%，海尔母品牌市占率从2016年的2.3%提升至2023年的3%。

费雪派克品牌也进入市场。

欧洲市场

欧洲市场采用双品牌运营，海尔与天地合作。2023年海尔在欧洲收入285亿元，同比增长24%。

天地主要产品涵盖冰洗、制冷、小家电和厨电，旗下有Candy、Hoover和Processor三个品牌，聚焦性价比市场。

欧洲市场分散，各国文化习俗不同，导致市场份额难以集中。

2023年西欧大家电市场C23集中度为44%，北美为57%。

海尔和天地在东欧竞争力强，天地厨电为海尔赋能，市占率从不到1%提升至2.5%。

新兴市场

新兴市场包括南亚、东南亚和中东非。南亚收入95亿元，同比增长15%；东南亚收入57亿元，同比增长12%。

东南亚市场规模167亿美元，2018年至2023年复合增长率5%。

海尔在东南亚市场通过双品牌布局，推出差异化产品，尊重当地消费习惯，渠道建设加强。

2023年海尔在巴基斯坦市场有300多家专卖店，业务增长20%，市场份额40%。

印尼和菲律宾新增150个品牌专区，马来西亚新开15家专卖店。印尼市占率14%，马来西亚10%。

日本和澳新市场

2023年海尔在日本收入37亿元，同比增长26%；澳新市场收入61亿元，同比下滑12%。

日本大家电市场91亿美元，2018年至2023年复合增长率2%。本土企业市场稳固，客户消费忠诚度高，CR5多年保持60%以上。

海尔在2011年收购日本三洋旗下的阿尔法品牌，利用本土知名度和消费忠诚度进入日本市场，采用海尔五品牌和阿库尔双品牌协同战略，解决外来品牌知名度不足问题，覆盖全渠道。

通过差异化的方式进行营销，海尔在日本和澳新市场表现优异，收购高端品牌费史派克后，采用双品牌运营战略，技术共享提升效率。

2023年澳洲市占率约16%，超过伊莱克斯，未来将继续全球化运营，形成研发、采购、供应链和营销协同体系。

五、研发和供应链协同

海尔在全球建立了十大研发中心，研发体系完善，全球发明排行榜位居前列，供应链协同也表现出色。

海尔通过多年的并购布局了上游供应链，利用gsop平台实现全球采购和供应链协同，全球布局35个工业园、143个制造中心、126个营销中心，覆盖10亿家庭用户，建立了23万个营销网点。

未来将进一步提升品牌、创新产品和更新渠道，尤其在欧洲市场进行大规模品牌推广，提升品牌知名度。

海尔通过收购和技术专利共享推出多款新产品，在美国推出智能原型机和超大容量冰箱，在欧洲推出节能家电X citrus11系列，能效比最高等级还节能50%。

海尔重视线上和线下渠道，在东南亚和南亚市场发展渠道，开设旗舰店和品牌店，同时在线上平台进行直播销售和活动，提升品牌影响力。

未来在品牌升级、渠道建设和产品创新的推动下，收入和利润有望大幅提升。

海尔在北美市场收入不断创新高，追平惠而浦，规模优势带来成本费用摊薄。通过杠杆收购带来的财务费用短期内提升，但收入增长和债务偿还减少了压力，未来利润率增长空间可观。