日期：2021年01月02日

主讲领导：洪总（Gamelook CEO）

手游市场的分成比例起始于3（渠道）：7（研发商），并不是现在的5（渠道）：5（研发商）。从2011年到2013年，游戏研发商从拿70%分成，降到了现在的50%的分成（在扣除支付通道费用之后的50%，个别平台支付通道费用为5%），也就是意味着研发商实际只可以拿到47.5%的流水分成。

目前国内渠道50%分成是完全没有理由的，合法性存疑，与海外Steam、苹果、Google Play的3（渠道）：7（研发商）分成存在巨大的差异。同时，海外不需要支付通道费，没有隐性成本，流水的70%是分给研发商的。

渠道还会出现拖欠分成款，即账期问题。有些渠道是次月N+1的结算，还有一些企业，例如一些互联网渠道，由于它的发展受手机厂商商店冲击很大，这个分账时间有可能会拖几个月、甚至直接变成坏账，再加上发行商与研发商之间也有账期，造成了游戏研发商现金流的紧张。

同时，不同商店游戏内容却是高度同质化，这就带来一个渠道之间打价格战的问题。如果渠道分成是30%的话，那它打价格战的空间是有限的，但是当渠道有50%分成，那渠道为了保证他的用户新增，会采取一些充值打折优惠的方式。但客观说，游戏企业非常反感这些打折优惠，因为渠道是以损害游戏产品的长期利益为代价，造成各渠道服价格乱套引发用户矛盾，包括对游戏的利润、流水的平稳带来一些不利影响。

iOS及Google Play，与国内其他安卓商店很大不同在于接入SDK的方式。国内安卓商店要求游戏企业使用渠道的账号和支付系统，也就是没有一个用户是真正的属于游戏企业可以长期维护的，因为这些账号的资料、信息其实被应用商店所掌握。而在iOS端，账号系统可以使用游戏企业自己的，然后使用苹果支付系统。所以游戏企业可在iOS端较为长期地进行用户运营，有助于延长这个产品的生命周期。iOS商店的优势不仅在分成比上（研发商拿70%），同时iOS商店对游戏产品运营干扰较少，苹果不会提出奇怪的修改意见和需求、也不会搞什么强制性平台促销活动。

手机厂商推出自己的手机商店后，为对抗当时互联网渠道的垄断地位，硬核联盟成立，开始强化游戏首发商店接入、以及进行研运业务。后续手机厂商有硬件的优势，所以他们在游戏安装流程上面进行了一些拦截的动作。这个拦截动作使互联网应用商店开始衰落。在手机厂商深度参与应用分发后，应用商店竞争的主动权已经转移到了以手机厂商为主的应用商店体系。2015年后、随着手机厂商商店的快速崛起，行业的主要矛盾逐步转变成了游戏企业与国内安卓手机商店的矛盾。互联网应用商店虽大致维持过往的分成比例（例如应用宝中，研发商可获得扣除支付通道费用后的60%流水分成），但是互联网企业的应用商店影响力明显降低。

腾讯公司一直在尝试去与国内安卓商店洽谈分成比例，但是最早谈成3（渠道）：7（研发商）分成的并不是腾讯公司，而是网易公司。网易公司的《梦幻西游》手游与所有的应用商店达成了3：7协议，网易公司获得70%收入分成。之后腾讯公司也开始介入这件事情。

国内很早也出现过不接入应用商店，却依然取得长期成功的游戏产品；这以多益公司的《神武》系列产品为代表，因为分成比例和用户归属没跟商店谈拢。2019年及2020年，包括《明日方舟》、《原神》、《万国觉醒》这些行业内代表性的产品，都未接入国内主流的安卓应用商店，但是它们的收益依然破新高，甚至产品得到了全球用户的称赞。

字节跳动与腾讯的短视频信息流社交广告、及360、百度的信息流广告出现后，其实国内市场也多了“买量”这种用户获取方式。虽然买量成本不断上升，但是从买量自由度、开放性、及短时间内快速获取规模用户的能力来说，买量的能力强于渠道。所以通过广告获取用户已经成为一个手游产品获取用户的主流方式。在海外市场的话，主动获取用户的唯一方式就是广告，手游产品目前超60%新增用户都是非自然下载量。

腾讯与华为的博弈已经不是第一次了。2019年，腾讯公司与华为等主要安卓商店已经进行过一次谈判，要求3（渠道）：7（研发商）分成。在2019年，腾讯有大概6款重点产品要上线，腾讯希望这6款游戏都采取3（渠道）：7（研发商）分成比例。在那次博弈中，华为相当配合。但在2020年底，因协议到期、演变成华为跟腾讯正面对抗，这主要是因为过去两年多的时间内，华为手机产品的销量上涨非常明显，华为手机的市占率上升的非常快。现在接近40%的安卓设备为华为设备，而且华为设备销量的售价相对更高、更加偏男性用户，这意味着一批高价值游戏用户被华为所控制。基于华为的市占率、今后业务挑战，华为会希望能够得到一些相应的利益。所以在《使命召唤》手游发布的时候，双方公司在当天上演了一出较量，《使命召唤》手游发布首日，华为商店不能下载《使命召唤》手游，其中主要问题可能就是分成比没有谈拢的问题。之后腾讯因为考虑到各方的影响，只是僵持了几个小时，然后就把游戏安装包交给了华为。这个可能是华为下架腾讯游戏这件事情的一个重要的导火索。

猜测是因为腾讯最后考虑到最近行业监管层面，“反垄断法“规正在推进中，单方面不上线华为算不算垄断？因此《使命召唤》手游最初还是上线了。但是实际上从游戏行业内来看，因为应用商店的高分成比，真正构成垄断问题的应该是平台跟渠道，手机厂商的应用商店、包括互联网的一些商店渠道，利用它的市场支配地位，设置了全球第一高的分成比例（游戏企业要拿出50%的收入给到平台方）。平台方自身并不开发游戏，这个分成比例是非常不科学的。

海外Epic Game Store的分成比例是开发者拿88%，商店拿12%。Epic CEO曾表态过，在这样的比例下，他们还是略有收益的。这也反映应用商店业务的实际运营成本，也是为什么苹果在海外30%的抽成，依然会被欧美的开发者吐槽太高，因为商店自身的运营成本其实并没有大家想的那么高。我认为腾讯跟华为公司的分成比例之争，不能再简单定性为两家公司的利益之争，而是游戏企业跟所有的手机厂商商店和互联网渠道的高分成比例的一个博弈的问题。我建议大家重点去了解行业监管部门是否会对高分成比例问题采取一些措施来进行调整。

第三方渠道在这个过程中是直接受益者。

Tap Tap反映了一个终极博弈的状态，也就是商店不拿分成，变现系统转移到广告驱动的模式中。这种模式在海外早有成功先例，那就是Facebook。目前Facebook 95%以上的收益都来自于广告收益，它基于内容销售的分成，占收入比重很低了。但是Facebook的模式需要有很大规模的用户作为支撑。

第三方零抽成渠道是游戏研发商最支持的一种商店。国内除了Tap Tap之外，还有4399旗下的好游快爆，好游快爆的月活跃用户也达到了千万级别的量级，除此之外，有可能还会激励更多有平台野心的企业去做类似的商店。

对于Tap Tap这样的商店来说，它最大挑战是如何在严峻的渠道竞争下保证自己的生存权，那就是手机厂商的应用商店会不会对三方商店在“应用安装”方面做一些限制。目前安卓系统属于谷歌公司，国内安卓厂商不可以像iOS一样完全封闭系统，所以谷歌公司其实是约束国内安卓生态继续保持开放的一个主要原因。最近华为公司正在推出鸿蒙操作系统（完全华为自有产权），如果这个系统走向封闭，那其他的商店、超级APP能不能绕开鸿蒙系统上的华为商店进行“应用安装”呢？或者受到限制？

现在可以通过企业签名的方式，绕开苹果应用商店安装iOS应用，但这种方式效率极低，意义不大。

目前用户还比较少用浏览器搜索应用，主要还是通过广告曝光后直达下载链接。虽然说我们可以通过其他流量平台导流，但是华为应用商店依然代表了接近40%的国内安卓用户。

用户也可以通过下载第三方应用商店（例如“应用宝”），并从其中下载游戏（甚至可以下载被华为应用上线下架的游戏），但是用户下载第三方应用商店是有认知成本的，同时手机厂商的安卓系统还会“拦截下载、提示安全风险”。

因为在2013-2014年，渠道联运模式开始时，渠道是需要拿出流量来帮助游戏产品获得成功，主动推荐游戏，而流量及广告位是有成本的。

在海外，对于这种状态的游戏，平台会做一些分成比例调整。例如Steam平台对于年收益5000万美金以上的游戏、以及大型游戏发行商，平台会调低自己的分成比例，让利给巨头开发者及大型游戏产品，原因就是这样分账是不合理的。但是国内的渠道中，无论产品运营多少年，渠道都要采取很高的分成比例。

同时，即使是腾讯通过微信、手机QQ进行导量游戏安装，也会被商店进行拦截，渠道用腾讯提供的安装包来拦截腾讯自己流量体系内的游戏下载，腾讯对这个做法有很大的意见。

你要相信腾讯这么大的企业，它的能力一定会比米哈游、莉莉丝、多益要更强一些（这些厂商产品也没有上安卓应用商店）。

同时，即使在安卓渠道，腾讯游戏产品的账号体系都是以腾讯为主的，一些渠道的分成方式是腾讯先收钱，然后由腾讯分成给应用商店，与其他游戏企业及安卓渠道的合作方式是倒过来的。其他游戏公司的产品，都是先由渠道收钱，再分成给游戏公司。这里体现了腾讯公司比较强的主动权，因为下架之后账号还在（账号是腾讯的社交账号），安卓用户并不会因为腾讯产品的下架而出现明显问题。

腾讯基于长期利益的考虑、其用户群流量体系的支撑、及腾讯的账号体系在国内游戏业的独有性（即用户完全被腾讯掌控），确实有实力跟渠道对抗。

同时，部分腾讯的高用户量游戏变成了一种用户刚需性产品，如果这个产品在手机厂商的应用商店内下载不到，那对手机厂商来说也造成了它品牌的不良影响。但是腾讯也有核心玩法与市场其他产品较为同质化的产品，这些产品是基于流量的导流的效率以及用户质量的高低来决定它的收益的。在这类次级产品的商业化中，要进行流量最大化，腾讯也需要商店的帮助。所以腾讯跟安卓商店的长期合作也有他们共同的利益点，

但是在一些头部的精品游戏上，长期分成对于腾讯不利，造成腾讯觉得它的利润少了。安卓与iOS的利润率差别是一个核心问题。

当前版号总量收紧，在整个市场的供应量上面，安卓商店会越来越被动。因为现在国内游戏企业有了出海这样选择、新游戏可以完全不发国内市场，而国内新产品的供应上主要看精品游戏，博弈的重点在于头部产品决定了市场的收入和用户量的划分。虽然安卓应用商店在极端情况下没有经典游戏，靠运营次级游戏产品也能活，但是对商店的品牌形象打击会很大。

目前，国内的一些第三方应用商店因为拿不到腾讯的安装包，就主动把腾讯的官方包（不需要接入应用商店支付SDK）拿来放到自己的应用商店上提供用户下载，没有任何协议，游戏流水全部给研发商，以维护他们应用商店的有效性。

目前国内Top 10产品中有一半谈成了3（渠道）：7（研发商）分成，将来这个比例可能还会进一步提升。Top 10游戏收入的占整个市场的比例是很高的，Top 100能够占到全游戏行业市场收益的70%+。如果Top 100产品内有大量产品未接入应用商店，那这个安卓商店不会再是用户首选的下载游戏的方式了。

海外苹果和谷歌应用商店不保证给“推荐位”，所以它对游戏产品的流量支持不是特别充分，完全需要游戏研发商通过广告投放和其他方式来获取流量。Supercell的营销成本大约占收入的30%多。

SLG是一个比较极端的品类，在海外曾经出现过游戏公司拿出属于自己分成中的95%打广告，只剩下5%的利润率。海外超休闲游戏单用户获取成本可以低到0.1美金一个用户，而SLG这种游戏，获取用户成本可以高到几十美金一个用户。

国内企业在2020年出海的力度很大，因疫情停工带来的影响，整个日本市场的用户购买成本2020 Q2环比2020 Q1上涨40%多。但是海外产品大部分市场的流量成本不会像日本涨得这么狠。

《原神》这种产品，并不是买量型产品。现在看不到太多《原神》的广告了。类似《万国觉醒》、《三国志・战略版》等产品，自从上架后没有停止过买量，所以这个是两种不同类型游戏的运营模式、发行方式、发行理念所带来的差异。从利润率来说，《原神》不怎么做投放，利润率较高。同样，《王者荣耀》这样的产品利润率也会非常高，因为它的日常广告消耗较少。

我们可以看到一些巨头公司加入买量，例如腾讯公司成立了一个团队专门负责买量，为所有腾讯产品进行买量支持，已形成一个较大团队了。

目前，即使是对流量最敏感的超休闲广告变现游戏（先通过广告投放来进行用户获取，然后通过游戏内广告把用户卖掉）还能赚钱，能够从2018年到现在，在买量市场运转两年多。这种模式平台没太多利润，但是开发者是有一定利润的。

国内买量成本上面，大家可以看三七互娱的财报，它是典型的买量驱动的公司。完美世界买量投入没有三七互娱那么高，更接近一家传统内容驱动型公司。

莉莉丝和米哈游在2019年的流水差距达两倍，但是利润差不多。所以买不买量还是根据你的产品的素质、类型、市场期待度，等方面有关系。

不完全是，例如三七互娱的产品还是会上应用商店的，但他们会购买手机厂商的广告产品。但是数据表现差、利润率不高的产品（例如国内许多买量发行商的产品）有些就不怎么上安卓应用商店。数据差评级低渠道不给流量，如果被安卓应用商店分走50%的流水，那这个游戏无法赚钱。

市场上存在这么多iOS马甲包/切支付，是因为有些游戏厂商连30%分成比例都承受不了。如果苹果分成30%，那么这些游戏的利润率不足10%。目前一些买量型发行商产品纯利润率只有3%-5%。如果安卓渠道抽成50%，它们就更扛不住了。市场上顶尖精品游戏少，绝大多数的发行商拿不到这样的游戏。内容荒使一些发行商确实没有能力去跟渠道合作。所以转向纯买量方式驱动，完全避开iOS商店和安卓应用商店。

过去谈成3（渠道）：7（研发商）分成比例的产品极少，接近于百里挑一。《使命召唤》手游、《DNF》手游，这些产品可以和应用商店谈分成比例，而一般几十万、十几万用户预约量的产品没有资格和应用商店谈分成比例。

对于头部游戏来说，所有的应用商店渠道都会去争取去谈分成比，就算华为、Oppo、Vivo谈不下来，但是小的应用商店渠道也可以谈。例如完美世界公司产品产量比较高，虽然不可以和头部安卓渠道谈，但是可以和小的应用商店渠道谈。

对于非头部安卓渠道来说，头部产品研发商还是有点强势的，甚至可以先拿钱，再与渠道分钱。