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永辉前传—谈谈生鲜这场战争

月坛手艺人

中线波段的机构

2020-10-05 12:06:06

生鲜在中国是一个4~5万亿的市场，几乎找不到另一个单体市场能相提并论，这与中国人偏爱新鲜食材的饮食习惯有关。

但这条宽赛道却没出几家大公司，70%的交易额发生在菜市场这样的原始场所，核心原因在于这门生意的三个属性——“高频率+低毛利+本地化”。

1、高频率：每个家庭都会以日为单位采购生鲜，用户一年需要做几百次决策，在老百姓的心智中，生鲜的地位是很高的。

2、低毛利：但生鲜是个辛苦生意，上游跟农户难抬价，下游用户极度价格敏感，你提个价试试？30块一只的三黄鸡卖个40块,2块一斤的西红柿卖个3块，立马一大批消费者就不干了。

拿全国生鲜的龙头玩家永辉举例，它们家生鲜板块的毛利率也仅有15%，相比其他日用消费品，比如咖啡的80%、化妆品的90%，可谓是低到了土里。

3、本地化：生鲜放久了容易坏，所以一般都就近取材，供应链体系偏重区域化。湖北的玩家想拓展到湖南，都得重新搭建采购、运输、检测的体系，过去努力较难复用，很难产生大级别的网络效应。

以上三点导致了什么？在互联网尚未普及的时候，生鲜领域可以说是诸侯割据，各自为战，地方巨头的竞争对手主要是菜市场，通过“品质化”的优势扩大份额。

但是单做生鲜，真的很难从财务回报层面打败菜市场，因为菜市场不用交税……增值税、所得税两刀一砍，净利润至少直接-30%，这还怎么打？

天无绝人之路，有一家企业抓住了一线生机——生鲜的“高频”属性，打出了一套组合拳，完美解决了财务模型的问题，成为生鲜超市的第一名。

这套组合拳的名字叫“低毛利生鲜引流，高毛利商品变现”。

生鲜虽然只有15%毛利，但用户每天都要买，只要他来我的超市买生鲜，一定也会路过别的货架，只要买几件类似零食、衣服的高毛利产品，整体毛利率就拉上来了，2019年永辉超市的综合毛利率达到了21.6%。

用互联网的话说，生鲜成了一个流量入口，而别的高毛利商品则是变现工具，缺了其中一环都不完整。

这套打法有壁垒，还真不是谁都能学。

零售这件事情，本质就是前端+后端，前端要做到多元化和精准化，体现是坪效；后端要做到集约化和标准化，体现是速度和损耗。

永辉最大的护城河，就是十余年搭建的后端体系，这套体系还需要兼容生鲜、CPG、服装等多种要求完全不同的品类，非十年饮冰不可成就！

如果没有互联网巨头的诞生，永辉会很清晰地在这条大路上奔跑，成长为沃尔玛一样的存在。

但是，互联网和VC催生出来了三条新的赛道，从不同角度冲击传统领域：

1. 电商送生鲜：一般只能送保质期较长的生鲜，时效较低，如苹果、香蕉等农产品。采取常温+冰块的方式运输，胜在成本最低，代表玩家为拼多多淘宝和快手。

这条赛道用极限压低物流成本的方式，解决了低毛利的弊端，客观上在保质期长的生鲜领域，分流了永辉的流量。

2. 前置仓+即时配送：每隔三公里设一个存货品的前置仓，有下单就找骑手取货配到用户家里，胜在时效最快，代表玩家为叮咚买菜、美团买菜和每日优鲜。

这条赛道用了最高的履约成本，力求达到最好的用户体验，短期对永辉模式冲击较大，但长期履约成本能否被覆盖是个未知数。

根据笔者对一级市场朋友的一些访谈，对该模式不乐观者居多，理由是订单密度很难突破一个临界点，使得履约成本摊销到生鲜的薄利区间之内。（因为老年人逛超市，年轻人买菜少。）

3. 社区团购+到店自提：在社区里开个小店，找到团长给予激励，让社区居民找团长下单，第二天到店里面自提，代表玩家为兴盛优选、十荟团和美团优选。

这条赛道的成本也较高，因为要开社区店，并且要给团长返佣，但是由于其社交电商属性，扩张速度极快。

和路径2一样，需要时间来观察其盈利模型，但笔者个人同样不看好这种模式，逻辑很简单：你会从一个一直赚你返佣的团长那买东西么？

面对这三条路径的挑战，永辉也以攻为守，举起了自己的新零售武器——永辉到家。

这便是第4条路径：店仓结合+即时配送。路径4需要极重的资本实力和运营能力，基本只有巨头能入场，不存在创业公司的空间，除了永辉，参与者还有阿里扶持的盒马。

以上便是生鲜这场战争中，笔者观察到的脉络，下篇文章，我会专注在永辉这家公司的研究本身，阐述为什么在当下这个时点，永辉是个不错的投资选择。

声明：文章观点来自网友，仅为作者个人研究意见，不代表韭研公社观点及立场，站内所有文章均不构成投资建议，请投资者注意风险，独立审慎决策。

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